O VENENO DO ESCORPIÃO - CARLITO MAIA, UM MAGO DA PUBLICIDADE BRASILEIRA

“Não se case antes de falar comigo”. O sujeito que escreve um bilhete desses  para uma noiva , logo ao vê-la, em um bar paulistano, no mínimo, é maluco, pois nem todo noive tem estopim curto.

 Maluco, o cara não era. Era, simplesmente, um dos chamados “gênios” da publicidade brasileira. Adorava uma cachacinha, um cigarrinho e a boemia, mas ainda não estava pra lá de “Sampa”, o que viera a rolar, com muito álcool e delírios que o faziam até jogar pro alto contas publicitárias e empregos mirabolantes.

Reprodução de foto do livro
"Carlito Maia, a irreverência equilibrista" 

  Registado e batizado por Carlos Maia de Souza, ele ficara conhecido por Carlito Maia e era fã de um outro Carlito, ou melhor, o Carlitos, o personagem consagrador de Charles Chaplin.

 Nascido na mineira Lavras –  19 de fevereiro de 1924- terra onde crescera a cantora Wanderléa  – as suas vidas iriam se cruzar, mais tarde -, foi na década-1940 que Carlito manteve o seu primeiro contato com um produto publicitário, representando fábrica de caixinha de fósforo na qual se podia imprimir nome de empresas, ou mensagens publicitárias. Foi por ali que ele acendeu o pavio da sua criatividade, acabando com as mesmices do “agora”, “corra”, “aproveite”, “novo”, aquelas coisas prontas e imutáveis do antigo mercado.

Carlito passou por várias agências publicitárias e foi sócio de uma criada por três Carlos – Magaldi, Maia@ Prosperi  -, que ajudou a música popular brasileira a mudar de rumos e a criar os primeiros ídolos de consumo de massas, a Jovem Guarda, que fez a juventude “brasuca” idolatrar Roberto Carlos, Erasmo Carlos e Wanderléa. Por sinal, a ele é atribuída a criação das denominações "Ternurinha", para a Wandeca; de "Tremendão", para Erasmo, e a marcante "É uma brasa, mora!", usado, pela primeira vez, em título de um show do Roberto.
É atribuído, também, a Carlito Maia a criação do termo Jovem Guarda que denominou o programa musical da TV Record, nas tardes dos domingo de 22 de agosto de 1965 ao início de 1968. Mas isso é um outro departamento, pois a história passa por várias vertentes.   
A  história dele incluiu, também, enviar flores para os amigos, em seus grandes momentos, e uma intensa atividade política, tendo por base plataforma de esquerda. 

 Como publicitário esquerdista, execrava os “PTelho”, como  chamava os petistas chatos e burocratas do partida que ajudara a fundar, Carlito Maia criou “slogans” que renderam altas faturagens à sua sigla política, como ”oPTei” e “Lul-lá”, este gerador de um “jingle” que fez muito sucesso durante a campanha presidencial que levou Luís Inácio Lula da Silva ao segundo turno, vencido por Fernando Collor de Melo, em 1989.

 Carlito Mais ainda não era esquerdista quando inscreveu-se na FAB-Força Aérea Brasileira, aos 17 de idade, como voluntário, durante  Segunda Guerra Mundial. Enviado para a base aérea de Paramirim, do lado da potiguar Natal, por não ter idade para se juntar à Força Expedicionária Brasileira que lutava contra Hitler, na Itália, ele passou o seu tempo militar chegando a sargento mecânico de rádio. Encerrada a guerra, voltou à vida civil feroz inimigo de ditadores e de nazistas, sofrendo com o muito da miséria que tivera visto no Rio Grande do Norte.

 Aos 30 de idade, atuando, novamente, como representante comercial, em São Paulo, Carlito prestou exame foi o primeiro colocado do concurso da Escola de Propaganda, o que abriu-lhe o caminho para cuidar de conta de empresas multinacional, em agência multinacional.

Veio, então, a década-1960 e os militares brasileiros tomaram o poder, instalando no Brasil uma ditadura que lembrava-lhe os horrores do nazismo, com a propaganda proposta por Goebel. Por ser catalogado comunista, subversivo, as considerações para quem discordava do regime, teve de comparecer e depor, em São Paulo,  em um temível órgão de repressão, o DOPS-Departamento de Ordem Pública e Social. Sobreviveu, porém, e passou por dois casamentos – em 1958, com Maria Helena, que deu-lhe cinco filhos (Maria Luíza, Maurício, Marco Antônio, Luciana e Marina) e, a partir de 1980, com Tereza Rodrigues, com quem viveu até 22 de junho, quando saiu desta vida para ficar só na história da publicidade brasileira.