MEMÓRIA DA PUBLICIDADE NAS REVISTAS ESPORTIVAS BRASILEIRAS - AS NÚMEROS 1

Colocar nas bancas a primeira edição de uma revista esportiva requer muito estudo de mercado. É este que vai permitir a sua longevidade ou brevidade. Ao longo da história delas no Brasil  foram poucas a que dobraram décadas e muitas as que, rapidamente, tiraram o time de campo.

Com a Manchete Esportiva, do empresário Adolpho Bloch, ocorreu algo inusitado: os números 1 e 2, datados, respectivamente, de 26 de novembro e de 3 de dezembro de 1955, circularam sem nenhuma publicidade em suas 40 páginas, que não deixaram a edição barata, porque tiveram capas e contracapas coloridas, além de duas páginas centrais e pôsteres. Havia, porém, explicação para essa esnobação. A Bloch era uma grande empresa e, de início, o faturamento publicitário do seu carro-chefe, a magazine semanal Manchete, poderia ajudar a tocar a irmã para a frente.

 Mas a Manchete Esportiva pareceu não se preocupar muito com a publicidade que a sustentaria no mercado. O seu número 23, por exemplo, abriu com duas permutas – com as cariocas rádios Eldorado e Jornal do Brasil – e apenas duas propagandas vendidas – Brilhantina Williams e Gillette Azul. Esta, por sinal, mandava um recado inteligente. Razão do sucesso de um sujeito jovem e bonito? “Está na cara”. Fazia a barba todo dia com a dita cuja.                 

  Com uma temporada na praça, a ME ainda andava devagar com a sua publicidade. O número 40, de 3 de novembro de 1956, trouxe peça de página inteira, vendendo luz e gás da Companhia de Carris, Luz e Força do Rio de Janeiro. Fora isso, faturou apenas duas colunas, de cima a baixo, junto à Casa Neno, divulgando as 10 lojas no Rio de Janeiro. O mais foram dois anúncios das casa, uma permuta com a Rádio Mayrink Veiga e uma estampada da Atlantic, complementando o anúncio da Manchete Esportiva no Ar, que era transmitido pela TV Rio e a multinacional dos combustíveis patrocinava.

 Inconcebível, para quem estava no mercado, mas o Nº 80, dois anos após o lançamento, circulou sem nenhum anúncio, a não ser um recado da casa. Ultrapassada a barreira dos 100 números publicados, a pouca quantidade de anúncio continuava. A edição 114, de 25 de janeiro de 1958, trouxe duas páginas inteiras  de “reclames”, pagos pelo Companha de Cigarros Souza Cruz, divulgado a marca Lincoln, e por Gillette, que investia no modelo Monotech, “o mais perfeito aparelho de barbear”.

 Sem se importar com a quantidade de anúncios vendidos, a Manchete Esportiva terminou levando Adolpho Bloch encerrar a sua circulação, após 184 edições. E a última teve apenas um recado, dos Agentes Reunidos da Real (empresa aérea), de sorteio automóvel DKV-Vemag; viagens aos Estados Unidos;. Geladeiras General Eletric e dinheiro para passageiros.

 O normal seria que a ME tivesse bastante anúncios, pois eras uma boa revista para a década-1950. Fazia cobertura perfeita do Campeonato Carioca; trazia entrevistas com os craques da moda; fotos de jogos, de gols e de times posados para o torcedor colocar no quadro ou na parede; noticiário internacional; humor belas garotas fechando a quarta capa, ou nas páginas centrais. E um grande chamativo: as belas crônicas se Nélson Rodrigues.

Até mesmo quando fez uma belíssima cobertura da conquista da Copa do Mundo-1958, pela Seleção Brasileira, na Suécia, os anúncios foram poucos – Gillette, já velha parceira; Ron Montilla (bebida); Westclox (despertador); Chiclete Adams; Pulseiras Champion; Poltrona Drago-Sleep e Lóide Aéreo foram alguns.  

Após 184 edições, a ME lançou um novo tipo de revista. Em pequeno tamanho, a linha editorial priorizou a principal a vida de um ídolo do esporte brasileiro, como Pelé, Eder Jofre, Maria Esther Bueno, Didi, Orlando Peçanha, Gilmar e Julinho Botelho.  O diferencial do novo produto era a novela em quadrinhos. Seguindo a numeração das revistas anteriores, que tinham formato muito grande – um palmo e sete dedos de altura por um palmo e dois dedos de largura –, as edições saíram, também, de primeira. Menos as vendas de anúncios. O Nº 188, lançado na primeira quinzena de agosto de 1959,  trazendo novelas com o campeão mundial do peso galo, Eder Jofre,  e o atacante Almir Albuquerque, o “Pernambuquinho”, só vendeu anúncio para a Arno divulgar o seu  barbeador elétrico, grande novidade da época.

Seria natural que Adolpho Bloch não demorasse a tirar a nova experiência do mercado. Até mesmo o Nº 191, na segunda quinzena de setembro de 1959, dedicado a Pelé, com Dondinho, o pai dele, participando das novelinha, só teve duas peças publicitárias – da Real Aerovias Nacional e do barbeador elétrico Arno. Fora isso, uma permuta com a Rádio Bandeirantes de São Paulo e um recado da casa sobre a revista romântica “Sétimo Céu”, que era marcante pelas sua fotonovelas que concorriam com as de Capricho e Grande Hotel, principalmente.    

 A tenista Maria Esther, várias vezes campeã pelo mundo a fora, também teve revista – Nº 187, na segunda quinzena de julho de 1959 – com apenas dois anúncios – Cigarros Lincoln, quando ainda não era politicamente incorreto divulgá-los, e Panair, empresa aérea brasileira.