MEMÓRIA DA PUBLICIDAE NAS REVISTAS ESPORTIVAS BRASILEIRAS - EDIÇÕES Nº 1

 Com o jornal Lance – lançado em 1997 – consolidado no mercado,  Walter de Mattos Júnior, que trabalhara para o jornal carioca "O Dia" e com mais quatro sócios ,  partiu para uma revista semanal titulada por Lance A +. Feita em papel de boa qualidade, o número inicial, com Pelé na capa, chegou como uma boa contribuição ao setor, embora privilegiando o futebol. Mas era só a largada. Depois, um vendaval de outras modalidades tomaria conta da semanária, totalmente colorida.                   

  Para a edição estreante, valendo para o período 2 a 8 de setembro de 2000, com 68 páginas, apareceram dois anúncios de tênis (calçados), em duas folhas – chuteira Mizuno e Nike, segundo a qual o modelos Air Torneo “provoca em viciados em futsal uma estranha sensação de euforia e autoconfiança” e seis de só uma –  site Yahoo Esportes, “tudo sobre todos os esportes, por mais esquisitos que eles sejam”; Net, oferecendo na TV do torcedor as transmissões dos jogos Copa João Havelange, o Brasileirão-2000; Topper, com um novo modelo de chuteira no mercado, a Shadow, vendida como capaz de aumentar a potência no chute; Federação Paulista de Futebol, promovendo o Paulistão-2000; Pelé. Net, “o maior portal de futebol de todos os tempos”, e Volkswagen dizendo que o Gol Turbo só precisava de dois meses para ultrapassar todos os outros.

TASBELINHA - Das seis peças publicitárias inseridas na edição estreante, a do site Pelé.Net pode ter sido uma cortesia da casa, tendo em vista que, além de colaborar com a produção da capa, onde aparece como se fora um adolescente, usando óculos escuros, com bolas ao centro de cada lente, e ainda fazendo propaganda do Lance, por um boné simulando a “maricota” – apelido radiofônico da pelota na década-1960 –, o “Rei do Futebol” concedeu entrevista ao colunista Juca Kfouri, publicada por 12 páginas, das quais sete de texto e o restando de fotos clicadas por Paulo Marcos.
 O mesmo pode ser dito da venda dos jogos do Brasileiro pela Net, tendo em vista que esta era hospedeira do site Lancenet.  

DA CASA -   Para competir forte no mercado, impressionar anunciantes, Lance usou um anúncio próprio, avisando que, “em matéria de esporte a gente não perde pra ninguém”. E que cobria o maior número de modalidades; reunia os melhores jornalistas e colunistas; oferecia informações detalhadas e a melhor cobertura dos campeonatos estaduais de futebol do Rio de Janeiro, de São Paulo e o Brasileirão. Mensagem voltada para o jornal diário, mas que terminou valendo, pela matemática propriedade transitiva, digamos, para a revista que chegava e como, realmente, aconteceu.

 A moderna diagramação trouxe um visual bem agradável, com muitas imagens e avisando que mostraria fotos “sensacionais”, diferentes, surpreendentes, como já havia feito, há mais de quarenta anos, a Manchete Esportiva, de quem herdou, também, o bom gosto de publicar fotos de belas mulheres, embora não se possa dizer que a copiou, porque isso era uma tendência inevitável de numa época em que as garotas esportivas explodiam saúde e beleza, com  estampas esculpidas em academias.

 Bem apresentada, a Lance A +, no entanto, não vendeu mais do que cinco anúncios para as primeiras edições. Repetiu Pelé. Net, Volkswagen e Federação Paulista de Futebol – na terceira, por uma peça muito sexy – e acrescentou  Telesp Celular. E usou uma página dupla para dizer que o Lancenet era “o maior portal vertical da webe e o líder em esportes, segundo o IVC –Instituto Veiculador de Comerciais”.  

AMPLIOU -  Inicialmente, no tamanho 15 x 10cm, Lance A + ofereceu espaço  maior ao anunciante, tempos depois. Mas ainda vendia poucos anúncios.  Quando estava, por exemplo, pelo número 100 – de 28 de julho a 3 de agosto de 2002 – já media 17,3 x 10,3cm. Mas, incrivelmente, a edição “centenial” só mostrou três – Peças Hamp, para moto, distribuídas pela Moto Honda da Amazônia; site do jornal Estado de São Paulo (estadão.com.br) e produtos Olympikus, com o campeão Giba jogando como garoto propaganda. Era uma síndrome do que ocorria com as revistas antigas sustentadas pelos carros-chefes de suas empresas, casos de O Globo Sportivo, Manchete Esportiva e Revista do Esporte, sem esquecer que a Esporte Ilustrada também era do time de poucas vendas de anúncios.  

Assim como o primeiro perdera a oportunidade de vender negociar com os comerciantes portugueses, apaixonados pelo Club de Regatas Vasco da Gama, quando este ganhava quase tudo, com o Expresso da Vitória”, entre 1945 e 1952, a revista de Walter Mattos Júnior fez o mesmo na época do seu 100º número, que era para ser celebrativo. O ponto alto da edição foi uma brincadeira sexy, bem humorada e estrelada pelo personagem MaryFuty, uma “Maria Chuteira” que ganhava vida pelo texto de Fernanda Factori, com desenhos de Mário Alberto. Não ligou para isso. Embora também não ligasse muito para a publicidade, a Sport Ilustrado vendia anúncios dentro de fotos.

MARCHA LENTA -   Os números 201 e 300, igualmente, continuaram devagar, publicitariamente. O primeiro trouxe duas mensagens – página dupla para a Brahma e simples para as loterias da Caixa Econômica – e o outro contou com o prestígio apenas do Jornal do Comércio, o que poderia ter sido uma permuta, algo muito comum e bastante praticado pela Manchete Esportiva e a Revista do Esporte – esta trocava gentilezas até pelas jornadas de turfe da Rádio Federal do Rio de Janeiro (nas vozes de Oscar Varêda Bolonha e Humberto Santos).  

 Prova segura de que  Lance A + comportava-se publicitariamente como “filhinho do papai jornal” era uma volta no tempo. Com quase um ano de vida – número 30, de 25 a 31 de março de 2001 –, o quadro ainda não havia evoluído em relação às primeiras visitas às bancas de revistas. Por ali, fechava-se uma edição com dois anúncios – Relógios Condor e RedSex, novo canal do www.ig.com.br.

 Assim, fosse pelos números 10 – só Volkswgen anunciando; 53 – Revista Trip; site Morango; Jornal da Tarde-SP; Consórcio Renault (automóveis) e Caixa Econômica Federal – ou pelo 80 – MTV (televisivo) –, Lance A + não jogou m bolão no campo publicitário. Por isso, não foi além da sétima temporada, quando, em 2007, vendia espaço apenas para a Caixa Econômica Federal na última página do número 347. E era a única semanária esportiva do país com circulação nacional.